程一笑快手對抗抖音的差異化求生:老二戰略的極致演繹

一、決策背景

2020 年是中國短視頻賽道的分水嶺年。這一年的格局已經基本定型 — 抖音日活 6 億,快手 3 億,二八格局明確。

程一笑當時的處境

程一笑 38 歲,作爲快手兩位聯合創始人之一(另一位是宿華),實際負責產品和內部管理。2020 年宿華任 CEO 在前臺,程一笑在後臺主導業務。但 2021 年 10 月組織調整後,程一笑接任 CEO,宿華轉爲董事長。

2020 年快手的真實狀態:

• 日活用戶 3.05 億,同比增長 35%
• 月活 4.8 億
• 營收約 580 億元,虧損約 100 億
• 估值約 600 億美元(IPO 前)
• 直播業務占營收 60%,廣告 25%,電商 15%
• 團隊 2 萬人

抖音的攻勢

2020 年抖音對快手是全方位壓制:

• 算法精準度領先快手約 1.5 年
• 用戶日均使用時長抖音 90 分鐘,快手 70 分鐘
• 短視頻內容生態:抖音偏頭部網紅,快手偏普通用戶
• 直播帶貨:抖音重金挖角快手主播(辛巴等沒被挖動,但中腰部主播流失嚴重)
• 資金壓力:抖音可以從字節跳動獲得幾乎無限資金,快手只能依賴外部融資

程一笑的判斷時刻

程一笑面對的核心問題是:快手在抖音的全面攻勢下,如何活下去?

如果硬碰硬,快手現金流和算法都打不過抖音。如果完全模仿,快手會失去獨立特色,被抖音吞併。如果完全收縮,快手會失去用戶增長,在資本市場失去敘事。

程一笑面前有 4 條路:

1. 正面對決:全力在頭部內容上對抗抖音 — 必敗
2. 完全模仿:用抖音的所有打法 — 失去獨立性
3. 深耕用戶:不再追求總用戶數增長,只服務好現有的『老鐵』 — 太被動
4. 差異化求生:強化下沉市場和普通人定位,在抖音忽略的領域深耕

程一笑選了第 4 條 — 老二戰略的極致演繹。

二、關鍵決策

決策一:堅守『普通人記錄生活』 定位

抖音的內容生態偏頭部 — 網紅、達人、機構內容占主導。快手 2018-2019 年也曾試圖調整算法,向頭部傾斜。但 2020 年程一笑做了一個反向決策 — 回到『普通人記錄生活』 的初心。

具體動作:

• 算法調整,讓普通用戶的視頻獲得更多曝光,而非全部流量給頭部
• Slogan 從「記錄世界,記錄你」 升級爲「擁抱每一種生活」
• 大力扶持下沉市場內容:農村視頻、工廠日常、小鎮青年、農民種養殖
• 反對「網紅打造」 模式,鼓勵『真實記錄』 內容

這個定位選擇的核心邏輯:抖音擅長的是『讓普通人羨慕網紅』,快手做的是『讓普通人覺得自己也值得被看見』。兩個完全不同的心理需求,但都是真實存在的。

決策二:All in 直播電商

2020 年快手做了一個關鍵判斷 — 直播電商是快手的最大機會。原因:

• 快手用戶構成偏下沉,這些用戶對直播帶貨的接受度更高(信任老鐵推薦勝過廣告)
• 抖音 2020 年直播電商還沒全力發力,快手有 1-2 年的窗口
• 快手的『老鐵文化』 (主播與用戶的強關係)天然適合帶貨 — 老鐵賣什麼粉絲就買什麼

具體投入:

• 引入辛巴等頭部主播作爲生態核心(儘管辛巴有爭議但不放棄)
• 建立『快手小店』 ,讓所有商家都能直接在快手賣貨
• 投入數十億補貼 GMV,2020 年快手電商 GMV 從 596 億漲到 3812 億
• 與京東、阿里、拼多多等電商平臺合作但同時建立獨立閉環

到 2021 年快手電商 GMV 突破 6800 億,成爲僅次於淘寶、京東、拼多多的第四大電商平臺,遠超抖音電商。

決策三:港股 IPO 鎖定估值

2020 年中國互聯網監管開始收緊(螞蟻集團 IPO 暫停就在 2020 年 11 月)。程一笑判斷如果錯過 2020-2021 年的 IPO 窗口,後面可能 3-5 年都沒有機會。

2021 年 2 月 5 日快手在港股上市,首日市值 1.74 萬億港元,成爲當時港股最大的科技 IPO。這個 IPO 給快手帶來:

• 募資 480 億港元,緩解現金流壓力
• 鎖定一線資本(騰訊、紅杉、博裕等),管理層可以更長期決策
• 上市後估值標杆建立,即使後續股價下跌,公司價值不再被市場每天質疑

但 IPO 也帶來代價 — 快手股價從 IPO 首日峯值 417 港元跌到 2024 年 50 港元左右,跌幅 88%,大量散戶和員工虧損。

決策四:不挖抖音的人,走自己的路

抖音和快手的人才戰是中國互聯網最激烈的之一。抖音多次試圖挖快手核心高管(包括宿華和程一笑),但快手沒有反向去挖抖音的關鍵人。

程一笑的判斷:挖抖音的人來快手反而會讓快手抖音化。每個公司的文化、用戶、產品都是匹配的整體,把抖音的人挖來快手,他們會試圖把快手改造成「像抖音的樣子」 ,反而消解快手的差異化。

快手寧可從外部行業(電商、零售、內容平臺)挖人,也不大規模從抖音挖人。這種「保持文化獨立」 的姿態,讓快手的差異化定位能夠持續。

決策五:2021 年組織調整 — 程一笑接 CEO

2021 年 10 月快手宣佈宿華轉任董事長,程一笑接任 CEO。這次組織調整的關鍵意義是 — 快手從『雙創始人共治』 轉向『單 CEO 決策』。

背景:面對抖音的快速攻勢,快手需要更快的決策和執行。雙創始人共治在創業期合適(分工互補),在守成期反而可能拖慢決策。程一笑作爲產品和運營負責人,接任 CEO 後能更快推動具體業務決策。

調整後程一笑的具體動作:

• 砍掉非核心業務(如遊戲、海外短視頻探索)
• 把資源集中到直播電商、本地生活、普通人內容生態
• 提升經營效率,從『追求增長』 轉向『增長 + 利潤平衡」
• 2023 年快手實現首次年度盈利,扭虧爲盈

三、卦象解讀

起卦:以「快手對抗抖音 老二戰略」爲念頭,文字數定卦
上卦 = 艮(山)、下卦 = 乾(天)、三爻動
本卦山天大畜,變卦山火賁,決策卦大畜

本卦:山天大畜

大畜卦:艮山在上、乾天在下,山中有天,大畜。卦辭「利貞,不家食吉,利涉大川」 — 利於守正,不在家中等飯喫,利於跨越大江大河。

大畜的本質是「積聚不發」 — 山中蓄藏天的力量,大量積累而不急於釋放。這正是 2020 年程一笑選擇的姿態 — 不急於在抖音的主場上表演,而是在自己的根據地(下沉市場、普通人內容、直播電商)深度積累。

大畜卦的關鍵智慧是「利貞」 — 利於守正。當老大已經在主流市場建立了優勢,老二的最佳策略不是去搶主流市場(那是老大的強項),而是守住自己的根據地,在那裏積聚到足夠的厚度。

程一笑的所有決策都符合大畜卦的精神 — 普通人定位是「畜其位」 (守住自己的位置)、直播電商是「畜其業」 (在新業務上深度積累)、不挖抖音的人是「畜其文化」 (守住獨立的文化基因)。

變卦:山火賁(三爻動)

賁卦:艮山在上、離火在下,山下有火,賁。卦辭「亨,小利有攸往」 — 通達,小有所往。

賁的本質是「修飾、整理」 — 不是大變革,是把已有的重新打磨展示。從「大畜」到「賁」 的轉變,是「積聚 → 修飾」 的因果鏈。

快手 2020-2023 年的演變正是「賁」 的呈現 — 不再追求顛覆性創新,而是把現有的產品形態、內容生態、商業模式重新精修。直播間界面優化、短劇業務孵化、本地生活試水、AIGC 工具上線,都是「修飾」 而非「革命」。

賁卦特別警示「小利有攸往」 — 適合做小事,不適合做大事。這是對快手的精準提示 — 在抖音的壓制下,快手可以做很多『小』 的優化,但不要試圖做『大』 的顛覆。任何顛覆性動作都會暴露快手的短板,反而被抖音趁機超車。

決策卦:大畜

決策卦明確指向「積聚根據地,不急於擴張」 — 關鍵不是追上老大的體量,而是守住自己獨有的位置。在老二位置上做深做厚,比當假老大更有價值。

框架的傳統流程判定

四、現代決策啓示

啓示一:大畜卦的精髓 — 老二戰略不是當老二,是不當假老大

程一笑的核心智慧不是「接受當老二」 ,是「拒絕當假老大」。如果快手 2020 年試圖全面對抗抖音,會變成「抖音的二流模仿者」 — 那纔是真正的失敗。程一笑選擇不在抖音的主場上表演,而是建立獨立戰場,這種姿態讓快手保留了獨立性。

應用:任何行業的老二、老三都要面臨同樣的誘惑 — 試圖模仿老大、追趕老大、超越老大。但通常這種誘惑都是陷阱 — 模仿會失去自己的特色,追趕會消耗資源,超越在結構性差距下不可能。真正聰明的老二是建立『老大無法簡單替代』 的獨立戰場。

啓示二:差異化定位的本質 — 服務被忽略的人羣

快手的『普通人記錄生活』 不是一個營銷口號,是真實的人羣定位。中國 14 億人中,頭部網紅可能 100 萬,普通用戶 13.99 億。抖音擅長服務前者,快手擅長服務後者。兩個完全不同的心理需求,都是真實存在的市場。

應用:任何看似飽和的賽道,深入到下層都會發現『被忽略的人羣』。這些人羣可能購買力不如頭部用戶,但他們的數量更大、忠誠度更高、競爭更少。尋找這種人羣的關鍵是不被表面的『主流敘事』 誤導 — 主流敘事講的都是頭部用戶的故事,真正的市場往往在下層。

啓示三:基礎設施級業務的護城河價值

直播電商不是快手的「新業務」 ,是快手的「基礎設施」。一旦建立起來,主播、商家、消費者形成的網絡效應讓競爭對手很難複製。即使抖音電商後來追上來,快手的電商網絡也依然有自己的位置。

應用:任何老二、老三都需要找到一個『基礎設施級』 的業務作爲護城河。基礎設施級業務的特點是 — 投入大、見效慢、網絡效應強、一旦建成難替代。這種業務在短期看是負擔,在長期看是命根子。

啓示四:賁卦的智慧 — 修飾而非顛覆

快手 2020-2023 年沒有任何顛覆性創新,但通過持續的『賁』 (修飾)把產品做得更精緻、商業模式做得更穩定、用戶體驗做得更順滑。這種「積小勝爲大勝」 的姿態比追求顛覆更適合老二位置。

應用:老二的策略不該是『用一個顛覆性產品超越老大』 ,該是『用持續的精修建立獨立位置』。顛覆性產品可遇不可求,精修是每天可以做的事。10 年的持續精修可能讓老二在某些維度超越老大,而追求一個顛覆性產品的 10 年可能一無所獲。

啓示五:不挖對手的人 — 保持文化獨立的關鍵

程一笑不挖抖音的人,這個決策極其反直覺 — 大多數公司在競爭中會試圖挖對手的高管。但程一笑判斷對了 — 挖對手的人會消解自己的文化。每個公司的成功是文化、產品、用戶的整體匹配,把對手的人挖來,會試圖把你的公司變成對手的樣子。

應用:任何處於差異化競爭中的公司,人才戰略的核心是『保持文化獨立』,而非『挖對手的強人」。從其他行業、其他公司挖人沒問題,從直接競爭對手挖人要謹慎 — 他們帶來的不只是能力,還有不屬於你的文化。

本案例由「樂易」決策框架自動驗證生成。卦象、體用、用神、勢的判斷
全部由系統執行《周易》 + 邵雍梅花易數 + 京房納甲六爻的傳統算法產出。
本框架提供結構化思考視角,不構成任何形式的預測或承諾。